初吉是上海億繁国际贸易有限责任公司旗下健康食品品牌。初吉品牌建立起代餐饼干的品牌形象后，也在不断丰富产品的类型，如今初吉的产品覆盖饼干、蛋白棒、曲奇、肉食、速食等系列，满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等各种场景需求。

初吉成立于2018年，其创始人徐怡俊是连续创业者，曾在日本生活工作12年，有进出口贸易的创业经验。品牌名“初吉”也是受其经历影响。初吉从代餐饼干这个品类切入，上线了低GI代餐饼干，同年就完成百万销售额。这款低GI代餐饼干用全麦+粗粮制成，产品既富含膳食纤维，又能做到无糖低卡。初吉代餐饼干逐渐打开市场，初吉也有了一定的知名度，用户开始在小红书、微博等内容平台自发地测评分享。